НАРЫҚ КОНЪЮНКТУРАСЫН ТАЛДАУ
НАРЫҚ КОНЪЮНКТУРАСЫН ТАЛДАУ
Нарық талдауын өткізу әдістері
Нарықтық зерттеудің жалпы мақсаты берілген тауар түрлерінде халық сұранысының толық қанағаты қамтамасыз етілетін шарттар анықтамаларынан тұрады және өндірілетін өнімнің тиімді өтімі үшін алғышарттар құрылады. Осыған байланысты бірінші кезектегі нарықты зерттеу сұраныс пен ұсыныстың ағынды қатынасын талдау, нарық конъюнктурасы болып табылады. Нарық конъюнктурасы – бұл қазіргі сәттегі нарықта қызметтің өтуі кезіндегі шарттар жиынтығы. Ол берілген тауардың түріне ұсыныс пен сұранысына анықталған арақатынасымен, сонымен қатар деңгей мен бағалар арақатынасымен сипатталады.
Нарық конъюнктурасының зерттеуінің 3 деңгейі қарастырылады: жалпы экономикалық, салалық және тауарлық.
Конъюнктураны зерттеу нарықтың ағынды жағдайымен байланысты болғандықтан зерттеу бағдарламасы нақты тауарлы нарық конъюнктурасын зерттеу негізінен жүргізілгенде фирма деңгейіне қабылданатын бұл ең алдымен коммерциялық шешімдердің дәйектемесіне бағдарлануы керек. Бірақ бұл кезде жалпы экономикалық және салалық шарттар орындалуының жағдайы ескеріледі.
Тауарлық нарықтың конъюнктурасын меңгерудің негізгі мақсаты – сауда және өндіріс қызметінің қандай мөлшерде нарық жағдайына, оның жақын келешекте дамуына әсер етуін қояды және тауарларға сұранысын толық қанағаттандыру үшін қандай әрекеттер қабылдау керек.
Конъюнктураны меңгерудің нәтижесі өндірісті басқару және өнімнің өтуі бойынша шұғыл шешімдерді қабылдау үшін арналған.
Нарық конъюнктурасын меңгеру кешенді жүрісін болжамдайды:
— Әр түрлі, бір-бірін толықтыратын ақпарат көзін қолдану;
— Нарық конъюнктурасы сипаттайтын ретроспективті талдаудың сатып алушылардың болжамымен келісімділігі;
— Талдау және болжамдаудың түрлі әдістер жиынтығын пайдалану;
Ақпарат жиыны — нарық конъюнтурасын меңгерудің ең маңызды кезеңі. Меңгерілетін үрдістер туралы барлық мәліметтерді қамтитын конъюнктура туралы бірдей ақпарат көзі жоқ. Зерттеу кезінде түрлі көздерден алынған ақпараттың көп түрлері қолданылады. Ақпарат бөлінеді: жалпы, коммерциялық және арнайы.
Жалпы ақпарат – нарықтық жағдайды жалпы сипаттайтын, саланың дамуымен немесе берілген өндіріспен байланысқан мәліметтер. Оны алу көздері мемлекеттік және салалы статиска, есептеу және есеп берудің ресми формасы болып табылады.
Коммерциялық ақпарат – фирманың іскерлік құжаттарынан алынған жасалынатын өнімнің және өтім сұрақтары бойынша және серіктестерден алынатын ақпаратты ауысым тәртіптегі мәліметтер. Оларға жатады:
Арнайы ақпарат нарықты игеру бойынша арнайы шара нәтижесінде алынған мәліметтер (халық, сатып алушылар, өндіріс және сауда мамандарының, эксперттердің сұранысы), сонымен қатар ғылыми-зерттеу ұйымдар материалы.
Арнайы ақпарат ерекше бағаға ие, өйткені басқа жолмен алуға болмайтын мәліметтерді қамтиды. Сондықтан нарық конъюнктурасын игеру кезінде кең ауқымды арнайы ақпарат алуға ерекше мән беру керек.
Тауарлық нарық конъюнктурасын игеру өндіріс және бұл топтың тауарын әкелетін, бөлшектеп сатудың структурасы мен көлемі, көтерме-бөлшек саудадағы фирманың қоймаларындағы тауарлы қорларды сипаттайтын көрсеткіштерді талдауда негізделеді. Сондықтан нарық конъюнктурасын зерттеу ақпараттық қамтамасыз етудің басты мақсаты – негізгі заңдылық және халық сұранысы мен тауарлы ұсыныстың дамуының ерекшеліктерін сандық және сапалық сипаттамаларын алуға мүмкіндік беретін көрсеткіштер жүйесін құру; нарықтық конъюнктураны қалыптандыру факторын анықтау. Нарық конъюнктурасының барлық көрсеткіштерін 4 топта көрсетуге болады:
1) Тауар ұсынысын сипаттайтын мтериалдық өндіріс көрсеткіштері;
2) Тауарға сұраныс көрсеткіштері;
3) Ұсыныс, сұранысты сипаттайтын валюталы және ақшалы-несиелік жағдай көрсеткіштері;
4) Ең үлкен концентрирленген көрсеткіштер ретінде бағалар.
Материалдық өндіріс көрсеткіштерге жататындар тауардың өнеркәсіптік өндірістегі мәліметтерді келесідей кластауға болады:
— Абсолюттік көрсеткіштер;
— Қатыстық көрсеткіштер (индекстер, т.б.);
— Жанама көрсеткіштер.
Абсолюттік көрсеткіштер. Әдетте табиғи көрсеткіштерде ғылыми-техникалық даму жетістіктеріне әсер етпейтін сипаттамасына көп маңызды тауарлардың өндірісі өлшенеді.Мысалы, металлургиялық өнімнің шығарылу, дәнді қорлар, электроэнергияның жұмсалуы, мұнайды өндіруді соған қатысты тонна, сағатына кВт, баррельде өлшенеді.
Қатыстық көрсеткіштер. Жағдайлар қатарында өндіріс көлемінің өзгерісі туралы мәліметтер сала бойынша өзіндік құн көрсеткіштер немесе экономиканың бөлек үлкен секторы негізінде құрылған индекстер түрінде жазылады. Индекстер көмегімен конъюнктураны талдау мүмкіндіктері жеткілікті шектеулі болатынын есте сақтаған жөн.
Жанама көрсеткіштер. Абсолюттік көрсеткіштер конъюнктураны бағалауға мүмкіндік бермесе немесе бұл көрсеткіштер қол жетімсіз, жанама көрсеткіштерге келеді. Оларға мыналарды жатқызуға болады: көлем немесе тапсырыс портфелі, өндірістік қуаттың жүктелу динамикасы, инвестиция көлемі және салаға қатысты жұмыспен қамтылу деңгейі және т.б. Мұндай көрсеткіштерді үлкен технологиялық циклімен машина жасау өнімдерін талдау кезінде, мысалыға кеме жасауда қолданады.
Ішкі нарықтағы сұраныс көрсеткіштері нарықтағы тұтынушы тауарлар тұтынушылық сипатын бейнелейді және мәліметтерді өзіне көтерме және бөлшек сауданы кіргізеді, тауарлы қорлар қозғалысын, ішкі тасымалдаушы жүктердің көлемін көрсетеді. Сыртқы нарықта мұндай сұранысты көрсеткіштермен білікті импорт және білікті экспорт шығады. Бұл көрсеткіштердің өсуі тауарға сұранысының өсуін, ал төмендеуі – оның түсуін айтады.
Нарық бөлігінің төмендеуі фирманың бейберекет жағдайы болып табылады және бұл жағдайда мұқият талдауды өткізу үшін себеп болады.
Валюта және ақша-несиелі жағдай көрсеткіштері (акция курстары, есептік пайыздың шамасы, банкроттық саны және т.б.) салалық және ұлттық деңгейден нарық конъюнктурасын бағалау үшін маңызды рөл ойнайды.
Бағалар конъюнктураның маңызды көрсеткіштері болып табылады. Бағаларды 2 топқа бөлуге болады: нақты бұйымға ақшалы сипаттағы баға өзгерісі мен деңгейін, сипаттайтын абсолюттік және уақыт (индекстер) бойынша бағаның өзгерісін сипаттайтын қатыстық. Динамикада бағалар басқа барлық көрсеткіштер қозғалысына байланысты және оған факторлар әсерін бейнелейді.
Бағалық көрсеткіштерді игеру күрделі тапсырма, әр түрлі тауарлы нарықтың спецификасымен қамтылған, бір тауарға бағалық көрсеткіштердің бірнеше қатарда бар болуы, баға туралы жеткілікті және сенімді болмауы келеді.
Сондықтан бағалық көрсеткіштерді талдау кезінде нарық пен тауардың бөлшектік біліміне, барлық берілген тауарғабаға қатарын игеру, эксперт квалификациясынан талдау нәтижелеріне тәуелді есептеуді ескерген жөн.
Нарық конъюнктурасын игеру кезінде сол және басқа кездегі нарық күйін анықтау ғана емес, сонымен қатар кейінгі оның дамуының ықтималдылық сипаты болжамына, бірақ бір жарым жылдан артық емес тапсырма қойылады. Нарық конъюнктурасын болжамдайтын көрсеткіштерін талдау нәтижесінде есеп берумен жоспарлы берілгендермен шараларға мүмкіндік береді
Нарық болжамы – бұл тауарлы ұсыныс пен бағасы, белгілі бір әдістемеде шынайы ақпарат негізінде, оның мүмкін қателіктерінің бағалауымен орындалған сұраныс дамуының жетістерінің ғылыми болжамы. Нарық болжамы заңдылық есебінде және оның дамуының тенденциясында, бұл дамуды анықтайтын негізгі фактор, қатаң объективтілігін сақтау және мәлімет пен болжамдаудың нәтижесін бағалау кезінде ғылыми негізделеді.
Нарық болжамы бірнеше белгіге байланысты бөлінеді.
Сақтандырма уақыты бойынша бөлінеді: қысқа мерзімді болжамдар (бірнеше күннен 2 жылға дейін), орта мерзімді болжамдар (2-ден 7 жылға дейін), ұзақ мерзімді болжамдар (7 жылдан жоғары). Әрине, сақтандырма периодымен ғана емес, сонымен қатар болжамдау әдістерінің қолданылуы мен детализация деңгейімен сипатталады.
Тауарлық белгі бойынша нарық болжамын бөледі: нақты тауар, тауар түрлері, тауарлы топтар¸тауар кешені, барлық тауарлар.
Аумақтық белгі бойынша келесілер үшін нарық болжамын жасайды: нақты тұтынушылар, әкімшілік аудан, үлкен аумақ, ел, бүкіл әлем.
Нарық жағдайының лкен ықтималдылық бағасын анықтау болашақта әр түрлі әдістермен жүзеге асуы мүмкін. Олардың ең көп өкілдіктері келесілер:
• экперттік бағалау әдіс – тәжірибелі эксперт-мамандар көзқарасымен жалпылау және пайда болуда, олардың тәжірибелерін пайдалану және фирма қызметінің талдауына дәстүрлі емес өтуінде негізделген.
Әрине эксперттік бағалау әдісі өз-өзімен өшіретін емес және конъюнктураны болжамдау сенімділігі ереже сияқты басқа әдістермен толықтырылады.
• статистикалық экстраполяция әдісі (тренд әдісі немесе динамикалық қатардың ұзартылуы) – бұрында нарықта болжамдалатын кезеңде орны бар көрініс ауысуымен болады. Бұл жеткілікті қарапайым әдіс, бірақ ол ұзақ уақытылы емес. Ол тек сенімділік бар кезде, болжамдалатын кезеңде сол факторлар әсер ететін, алдыңғы кезеңдң де қолданылады және бұл факторлардың әсер сипаты өзгерусіз қалады.
• экономико-математикалық үлгілеу әдісі – ЭЕМ қолдану мен көп факторлы үлгілерді құру ( мысалы, сегментті регресті және басты құрауыш әдісі, үлкен қадамдыкорреляционды-регрессивті талдау әдісі және т.б.). Бұл әдістер тауарлы нарық конъюнктура туралы бар мәліметтер негізде бөлек көрсеткіштер арасында функционалдық тәуелділіктерді анықтайды және оларды тепе-теңдік жүйе түрде көрсетеді.
• графикалық әдіс – бөлек экономикалық көрсеткіштің динамикасын олардың тәртібіндегі бәрдей кездердің пайда болуы үшін, болашақтағы өзгерісі мен сипатын анықтау үшін мүмкіндік береді.
Бұл әдіс негізінен тауарлық және қорлы биржада баға белгілеу болжамдалуы кезінде пайдаланылады. Ол сонымен қатар мұнай нарығы, бағалы металдар сияқты нарық конъюнктурасын бағалау кезінде де қолданады. Бұл әдістің жол ұстаушылары биржалық баға графиктерін меңгеру жеткілікті дұрыс болжаммен қамтамасыз етеді.
4.2. Конъюнктуралық шолуларды құрастыру
Нарық конъюнктурасын талдау негізі нарықтың сыртқы орта және тұтынушы мотивациясы, сонымен қатар ішкі ортасы сияқты меңгеру фирманың, яғни өндірістік-тұрмыстың мүмкіндіктерін бағалау, кешенді зертеу болып табылады. Мұндай зерттеулер өтімнің қолайлы нарығын таңдауға, жоспарлауды жүзеге асыруға, яғни зерттеулер, болжам, нарық жағдайы дамуының болжамы нәтижесіне байланысты тұрақталған және кәсіпкерліктің стратегиялық бағыттардың орындалуы мен фирма қызметінің тиімді қамтамасыз ету мақсатында нарыққа қатысты әсер шараларын өңдеуге мүмкіндік береді.
Нарықтың кешенді зерттеу жүргізу кезінде анықтайтын мағынасы әр түрлі көп ақпараттың бар болуы, яғни өңдеу, беріліс және сақтау, объектісі болған мәліметтер. Нарық туралы 3 басты ақпарат көзін көрсетуге болады: фирманың өндірісті-шаруашылық қызметі және оның бәсекелестері, арнайы зерттеу және бақылау нәтижелері, елдің, аумақтың дамуының жалпы әлеуметтік-экономикалық көрсеткіштері туралы мәліметтер. Ақпарат дұрыс, толық, үзіліссіз, нақты болуы керек.
Нарық кешендік зерттеуі келесі негізгі процедураларды қамтиды:
Кешендік зерттеу үрдісінде нарықты анықтайды:
— Нарық көлемі, онық басты тенденциялары және маусымдық факторлары;
— Нарыққа кіргізілген немесе ондағы тұрған тауарлық потенциалдық сатылуы;
— Тұтынушылар құрамы – жартылай өспелі, аумақтық, әлеуметтік, отбасы құрамы және сатып алушының тәртібі, тұтынушының ерекшелігі, кіріс деңгейі бойынша;
— Өтім және жарнама ұйымның жоспарлануы кезінде қолдануға болатын сатып алушылар мотивтері мен қойылымдары;
— Бұйым сату көлемі, нарық жалпы сыйымдылықтағы оның бөлігі, сонымен қатар аумақ және сегмент бойынша;
— Фирманың бәсекеге қабілеттілігі және оның нарықтағы позициялары;
Нарықтың кешенді зерттеуінің кірісінде алынған ақпарат топтасады, талданады және тауарлы жоспар кезінде, сонымен қатар нарықта өзгерілетін шарттармен байланысты шығарылатын немесе сатылатын тауардың сипаттамасының өзгерісі немесе тұтынушы сауалы кезінде қолданылады.
Жоғарыда айтылғандарды дамыта және толықтыра мынандай қорытындыға келуге болады – тұтынушы тауар нарықтары және өнімнің өндірістік –техникалық арналуы 3 жүрісті қолдану негізінде басты шолумен игеріледі:
Бірінші жүрісте статистикалық органмен, әр түрлі министрліктермен, саудалы палаталармен, басқару аумақтық органдарымен шығарылған фирма үшін қызық тудыратын, сонымен қатар арнайы зерттеудің нәтижелері болатын барлық құжаттар. Мұндай ақпарат жеткілікті арзан, тегін қол жетімді болып табылады ақпарат жабық, толық емес болатыны белгілі. Сондықтан сенімді нәтижелерді алу үшін олар әдетте жеткілікті емес.
Алынған ескертулер есептеумен құжаттарды игеру нәтижесінде импорт пен экспорттың жалпы суретін, өндірістік құрлымын, сонымен қатар өнім мен сала түрлері бойынша тұтынушылық құрлымын алуға болады.
Бірақ құжаттарды игеру талап етілген сапа оперативті ақпаратын бере алмайды; ол тек өндіріс және игерілетін өнімнің өтімділігі туралы кейбір статистиканы береді. Бірақ өнімнің номенклатурасы әдетте аса нығайтылған, сондықтан берілген ақпаратты нақты фирманың мүддесі үшін қолдануға мүмкін емес.
Нарықты игерудегі екінші жүріс мотивация зерттеуін және арнайы тексерістен өту жолымен тұтынушы тәртібін болжамдайды: сұқбат алу, әңгімелесу, сауалнама толтыру, яғни мұнда статикалық экстраполяция әдісі, эксперттік бағалар әдісі сияқты қолданылады. Соңғы жағдайда сұраушылар негізіне эсперт-мамандар, ал мәселерді терең талдайтындар: сатушының таңдауына әсер ететін қолданушылар; ешқандай құпиясы жоқ өнім үшін сатып алушылар кіреді. Сондықтан мұндай зерттеу жүргізетін маман сәйкесінше нарықты және зерттелетін өнімді білу, өндіруші фирма және делдалдық фирма туралы ақпараттар білу қажет.
Нарық конъюнктурсының болжамдалатын көрсеткіштерін талдау нәтижесі жоспарлы және есеп беру келісім мәліметтерімен позитивті үрдістердің дамуына бағытталған шараларды алдын ала өндіруге мүмкіндік береді, барды жою және мүмкін диспорцияларды алдын алу және әр түрлі аналитикалық құжат түрінде көрсетілуі мүмкін. Олардың негізгілері:
Жиынтық шолу немесе баяндама. Нарық көрсеткіштерін қамтитын халықтық тұтынушылық тауарлар негізгі құжат. Жалпы экономикалық және салалық көрсетікштердің динамикасы, конъюнктураның ерекше шарты талданады. Ретроспектива өтеді және конъюнктура көрсеткішінің болжамы беріледі, ең көп мипаттамалы тендияциялар түсіндіріледі, бөлек накрық конъюнктурасы өзара байланысы пайда болады.
Конъюнктураның тақырыптық (мәселелік немесе тауарлық) шолуы. Нақты жағдайдың спецификасын және қайсыбір нарықтың бөлек көрсететін құжаттар. Ең үлкен өзекті мәселелер, тауар қатары үшін әдеттегі немесе нақты тауарлық мәселесі туындайды.
Шұғыл (дабылды) конъюнктуралық ақпарат. Нарық конъюнктурасының бөлек үрдістері туралы «дабыл» болып табылатын шұғыл ақпаратты қамтитын құжат. Шұғыл ақпараттың негізгі қайнар көзі саудалы тілшілердің мәліметтері, мамандардың эксперттік бағалау болып табылады.
Мысал ретінде тауардың өтімі нарық конъюнктуралық шолудың сызбасын аламыз. Конъюнктуралық шолу келесі бөлімдерден тұрады.
1 бөлім. Ағымды кезеңдегі нарық конъюнктурасын бағалау. Мұндай баға өндіріс, сауда және тауар қорлары арнайы бақылау нәтижелері; өнімнің толтырылуы бойынша жұмыс туралы мәліметтерден; тауар сапасының жоғарылауымен және т.б. туралы ақпарат талдауынан шыға отырып жүзеге асады.
Конъюнктуралық шолуда жоғарғы сұраныспен пайдаланатын және пайдаланбайтын тауар тізімі түріндегі берілген көрсеткіштерді талдау нәтижесі көрсетіледі.
2 бөлім. Нарықтың негізгі көрсеткіштердің болжамы. Келесі бір-екі тоқсанда конъюнктурасының дамуының негізгі бағыттары түсіндіріледі. Бұл бөлімде болжамдалатын кезеңдегі нарық конъюнктурасының дамуының негізгі тенденциялары көрсетіледі:
Болатын екі тоқсандағы тауарлағы нарық пайдасы мен тауарлы ұсыныстың мүмкіндік қатынасы болжамы күтілетін өндірістің балансты үйлесуінде негізделген, тауардағы пайда болжамы және тауарлық қордың қажетті деңгейімен негізделген.
3 бөлім. Ұсыныс және кепілдеме. Бұл бөлім жасалған талдау нәтижесін көрсетеді және келісіден тұрады:
1) Өтім нарық қалыпты болуы үшін қабылдауға қажетті шара түзіледі (жарнама, техникалық қызмет және т.б.);
2) Шығарылымын қысқартуға қажетті тауар тізімі;
3) Шығарылымын жоғарылатуға керек тауар тізімі;
4) Өндірістен шығаруға кепілдемелік тауарлар тізімі.
Конъюнктуралық зерттеу фирма маркетингтік қызмет негізінде өтіледі. Олар үнемі жүзеге асырылуы үшін қатысты квалифицирленген мамандар қажет. Зерттеулерге арнайы зерттеулік ұйымдар тартылуы мүмкін.
4.3 Бәсекелестерді талдаудың әдістері.
Нарық қатысушыларының білімі, олардың бәсекелестік ерекшеліктері және сезімтал жақтары құрылған бәсекелестік ортада фирма дамуының ең үлкен қолайлы жолын таңдауда көмектеседі. Ең үлкен қызық бір жақтан, негізгі бәсекелес фирмалар, ал екінші жақтан – өндірістің қолайлы тізбегін құру және үлестіру үшін қажетті фирмалар.
Белгілі бір қоғамдық ортадағы үздік нәтижелерге,бақталас мағынасы топ, адамның жарысы, бәсекелесі деп түсініледі.
Нарықтағы бәсекеге немесе нарықтық бәсеке үшін нарық бөлігінің жоғарылауы және тұтынушыларға тұрақты күресі тән. Бұл нарықтың маңызды элементі тауар сапасын жоғарылатудағы, олардың өзіндік құнының төмендетудегі өндіріске ғылымның жетістігін енгізудегі шешуші рөл атқаруы. Шарттар құрылуы және бәсекелесті қолдану мемлекеттік органның міндеті болып табылады.
Бағалық және бағалық емес, кәміл және кәміл емес бәсеке болып бөлінеді.
Бағалық бәсекелес жағдайында (бәсекелестік баға құрауыш) бәсекелестер төмен баға арқылы бір-бірінен өтіп кетеді. Нарықтық жағдай түріне байланысты оның 2 нұсқасын қарастырады:
1) Барлық өндірушілер бірдей бағада сатуға мәжбүр және олардың біреуінде де бәсекелестерге қарағанда жоғары баға қоюға жеткілікті нарықтық билік жоқ тауардың дифференциалдылық төменгі деңгейімен нарық үшін;
2) Бағалық көшбасшы басым болатын, қалған қатысушылар өзіне сатуының жеткілікті көлемін қамтамасыз ету үшін өзінің өнімін өзі қаламайтын төмен бағада үсынылатын нарық үшін.
Бағалық емес бәсеке кезінде ұйымдар өзінің тауарларының сапасының жоғарылауы немесе басқа маркетингтік құралдарды пайдалану арқылы жарнама құралдарымен сұранысып ынталандыруы үшін күресуі мүмкін.
Кәміл бәсеке нарықта таза бәсекемен бақыланады. Шынайы жағдайда кәміл бәсеке жоқ, таза бәсекелі нарық жоқ, сондықтан нақты нарықта нарықтық жағдайларды бақылау үшін ашық және құпия келісімдерге келе отыра өндірушілер мен сатушылар бағаға әсер етеді.
Кәміл емес бәсекені монополисті және олгополистіге бөледі. Кәміл емес бәсеке бағалық емес бәсекемен байланысты.
Ең үлкен бәсекелестік ерекшелікпен қамтамасыз ететін бәсекелестік күресте фирманың мықты орын алуына мүмкіндік беретін стратегияны бәсекелестің стратегиясы дейді. Бәсеке стратегиясы өте көп. Стратегия пайдалылығы фирманың бәсекелестік артықшылық жетістігімн анықталады (қысқа мерзімде болуы керек). Бәсекелестік артықшылық бағада, құнда жетуі мүмкін. Бағадағы артықшылық сатып алушылар фирма өнімін тартымды деп есептейді, сондықтан бағаға кейбір үстемесін төлеуге дайындығын білдіреді. Өз құндылығындағы артықшылық өндірістің үлкен масштабымен ескертілген болуы мүмкін, ғылыми-техникалық прогресс жетістігін және мамандандырылған персонал қолданылады.
Зерттеуші бәсеке стратегиясы көп екенін етуі керек, ал ең жақсысы ол нарықта фирманың бәсекелестік артықшылығына жетуге мүмкіндік беретіндігі. Сонымен қатар ол фирма мақсатына және оның қорлық мүмкіншіліктеріне байланысты. Бұл кезде 3 базистік бәсеке стратегиясы болып табылады: толық шығын бойынша жетекшілік стратегиясы, дифференциация стратегиясы және фонусировка стратегиясы.
Толық шығын бойынша көшбасшылық – бәсекелестермен салыстыруы бойынша нарықтың үлкен бөлігін жаулап алатын және төмен баға қою арқасында фирма өндірісінің аз шығынына жетуін қамтамасыз ететін бәсекелестің стратегиясы. Мұндай стратегия көп еңбекті, көңілді, өндірістің тегістігін және таратуын қажет етеді.
Дифференциация стратегиясы дифференция, персонал, тауар және сервис көркін қосуын мүмкін. Диффенциация көркі фирма мен оның тауарларының бейнесін құру, яғни оларды жақсы жаққа бәсекелес және олардың тауарларының көркінен айыру. Персонал дифференциациясы бәсекелес персоналға қарағанда өзінің қызметтерін тиімді орындайтын персонал жаттығуы мен жалдауы болып табылады. Тауар дифференциациясы – бәсекелестерге қарағанда жақсы тауардың дизайнымен және сипаттамамен ұсынылуы мен құрылуы. Сервистік дифференциация өзінің сапасы бойынша бәсекелестердің қызметінен басым болатын қызметтің ілескен тауар ұсынысын қарастырады. Егер фирма өзінің күшін барлық нарыққа емес, тек нарықтық сегменттердің шағын санын шоғырландырса, онда мұндай стратегия шоғырландыру стратегиясы деп атайды.
Бәсеке стратегиясын таңдау нарықтық көшбасшылар, үміткерлер, ізбасарларға бөлетін фирмалардың саладағы бәсекелестік күресте қандай орын алуына тәуелді.
Нарықтық көшбасшылар деп аталатын ең үлкен нарық бөлігі бір бәсеке стратегияны пайдалана отыра өз орнына жетеді. Бірақ бәсекелестік артықшылыққа жету аз болып табылады. Оны сақтау керек. Жетекшілікті сақтау үшін қорғаныстық стратегиялар қолданылады, оған жатады: жинақы, позициялы, қысылатын қорғаныс, сақтандырма және флангтық қорғаныстық стратегиялар.
Жинақы қорғаныс – осы нарықтағы келесі қозғалыстары үшін плацдарм құру мақсатында фирма қызметінің жаңа нарыққа таралуын қарастыратын нарықтық басшының бәсекелестік стратегиясы.
Позициялы қорғанысында бәсекелестік күресте жеңген позицияларды қолдауға бағытталған нарықтық басшының қорғаныстық стратегиясы. Бұл нарықтық жеңген бөлігін қолдауы, тауар қозғалысының арналарын бақылауының сақталуы болуы мүмкін. Мұндай стратегия жағымды нәтижелерді сирек әкеледі, сондықтан нарықтық басшымен тек қана басқа стратегиялармен кешенді қолданылады.
Қысылатын қорғаныс фирма бәсекелестер пайдасына нарықтың әлсіреген сегменттерімен құрбан етуінде негізделген. Бұл тым күшті сегменттерге ресурстарды топтауға мүмкіндік береді.
Сақтандырма қорғаныстық стратегия осындай әлсіреген немесе мүмкін емес потенциалды бәсекелестердің жоспарлы шабуылын жасайтын нарықтық басшылардың озықты қозғалысына негізделген. Мысалы, нарықта жаңа бәсекелестің пайда болуын көре тұра, көшбасшы өзінің өнімінің бағасын төмендетеді.
Флангтық қорғаныстық стратегия бәсекелестер алдымен өзінің шабуылдарын бағыттайтын жерге, яғни нарықта фирма позициясының осал жерінің қоғауына бағытталған.
Егер сақтандырма және флангтық стратегиялар ойлағандай нәтижелер әкелмесе, онда нарықтық көшбасшы қарсы шабуылмен қорғанысын қолдануға болады. Осындай стратегияны жүзеге асыратын көшбасшы шабуылдайтын бәсекелестің осал жерлерін білуі жеткілікті болуымен «соққы» беруі мүмкін.
Бұдан бөлек кез келген фирманың менеджерлері мен маркетологтарына мақсаттық сегментке бәсекелестер тармағын шектеу үшін не істеу керектігі туралы ойлану пайдалы. Мұндай шектеулер кей жағдайларда кірістегі барьер деп те аталады. Кірістегі жоғарғы барьері фирмалар үшін өте пайдалы, себебі бәсекелестікті шектейді. Сондықтан бәсекеге қабілеттілік үшін өте тиімді.
М. Портер тауарлар мен фирмалардың бәсекеге қабілеттілігін дамытуға үлкен үлес қосты. Оған дейін басты назар тікелей нарықтағы бәсекелестікке аударылған болатын. Әдетте Портер бойынша 5 бәсекелестік фактор туралы айтылады:
Фирманың бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату – бұл, әрине, жақсы. Сатып алушылар қабілеті жоғары елде бәсекеге қабілеттілікте жоғары болады. Ал өмірлік деңгейі төмендеген сайын бәсекеге қабілеттілік те төмендейді.
Қазіргі таңда бенчмаркетинг жайлы көп айтылады. Ол менеджмент және маркетинг негізінде пайда болу және бизнес теоретиктері жұмысына үлкен үлесін қосты. Біреулер оның өнімі – бәсекеге қабілеттілік концепциясының эволюциялық дамытуын, басқалар – сапаны жақсарту бағдарламасы, үшіншілері – жапондық бизнес-тәжірибесінің экзотикалық өнімі деп есептейді. Негізі бенчмаркетинг – алғаш рет Жапонияда пайда болған өнім сапасын жақсарту бағдарламасын болжайтын, бәсекеге қабілеттілік концепциясын эволюциялық дамыту өнімі. Бенчмаркетинг негізінде бәсекеге қабілеттілікті жоғарылату мақсатында талдау жүргізетін фирма тауары мен бәсекелес тауары немесе оның бір бөлігімен салыстыру жатады.
Бенчмаркетингтің пайда болуын ХХ ғ. 50 жылдардың соңымен байланыстырады. Осы периодта жапондық мамандар АҚШ-тағы және Батыс Еуропадағы белгілі компанияларға жапон фирмаларында жүзеге асып жатқан идеяларды абсобциялау мақсатында барған.
Батыста бенчмаркетинг алғаш рет 1979 жылы Хеrox корпорациясында қолданысқа енді. Бұл периодта бәсекелестер тұтынушыларға сапасы бойынша ұқсас төмен бағадағы тауарларды ұсынды. Бұл корпорация нарық үлесін апатты азаюына әкеліп соқты. Бұл мәселені шешу үшін Хеrox нарықтық ұсыныстар жасау негізінде бәсекелес тауарларын салыстыру талдауын жүргізді.
Бақылау сұрақтары:
11. Нарық конъюнктуралық шолуының бөлімдері.
12. Бәсекелестер талдауы, мәні.
13. Бәсекелес түрлерінің жіктелуі.
14. Бәсекелестің базалық стратегиялары.
15. Портер бойынша бәсекелестік факторлары.
