Туркияда жарнаманың балалар психологиясына әсері
Жарнама іс-әрекеті қазіргі таңда енді зерттеліп келе жатқан тың зейін қоятын психологияның ерекше саласы. Жарнама психологиясы туралы Туркия және шетел ғұламалары жазған, оның ішінде Burger King’e, «Reklamlardan sonra!» атты еңбегі және Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама теория и практика» сонымен қатар Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», Мануйлов М.А. «Психология рекламы», Фридленгер К.Т. «Путь к покупателю» атты еңбектерінде жарнаманың психологиялық тұрғыдан қарастырылған, жарнаманы қабылдаудағы психикалық процестер туралы толық мәліметтер қамтылған. А.А. Ухтомскийдің жарнамаға доминанта принципін қолдануы қарастырылған. Қазақ тілінде «жарнама психологиясы» туралы әлі ешкім зерттемеген, оның алғашқы зерттеушілері мына біздер болып табыламыз. Біздің елде жарнамаға енді көңіл бөле бастауда. Ол көптеген зерттеулерді талап етеді.
ХХ ғасырдың ортасында біздің өмірді жарнамасыз елестету қиын деген сұрақпен нақты зерттеу басталды. Біз жарнаманы кез-келген жерде кездестіреміз – үйде теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа не сабаққа бара жатқанда барлық жерде. Қай жерде болмасақ та тауар немесе күтім туралы айтатын жарнамалық хабарландыруды көреміз не естиміз.
Қоғамдағы әлеуметтік-экономикалық, саяси өзгерістер психология ғылымында жаңа бағыттың тууына әкеледі. Ең маңызды сұрақтардың бірі – саяси жарнаманы және өзін жарнамалауды зерттеу. Тағы бір өзекті мәселе – шет елдік жарнамаларды бейімделу мәселесі. Зерттеулер көрсеткендей шет елдік және отандық жарнамаларға қатынас бір жақты емес. Ақпараттық құралдарының психологиялық мәдениетінің төмендігі сол жарнамаларды тұтынушыларға қажет формада емес үлкен пайда алуды көздеп жасалады.
Біздің жарнамаға деген психологиялық бейімделудің жоқтығынан кейде жарнамалар біздерді кемітеді. Сондай-ақ, жарнама жоғары сапалылықты, жоғары кәсібилікті қажет етеді. Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін ескеру керек.
Қай жерге барсаң да, әлем-жәлем жарнамаға көзің сүрінеді: үйде де, қоғамдық орында да, көшеде де, жұмыста да. Жарнамашылар өзінің тауарын өткізу үшін барлық тәсілді қолданады. Дегенмен, ең қымбат, әрі ең тиімді жарнама – теледидардағы жарнама екені ешкімге құпия емес. Оның себебі де түсінікті: географиялық жағынан ауқымды аудитория жыйнақтау және уақыт. Белгілі жантанушы мамандар жарнама сауданың қозғаушы күші ғана емес, балдырғандардың психикасына кері әсер ететін құрал екенін айтып отыр. Сонда 2-3 минуттық жарнама соншалықты қауіпті ме? Иә. Ғалымдардың айтуынша, жарнама есте сақтау қабілетіне кері әсер етеді. Кейде жарнаманың ұзақтығы сонша, көрермен қандай кино көріп отырғанын да ұмытып қалады екен. Оған қоса, жарнама жастар арасында орынсыз бәсеке тудырады. Кейбір жеткіншектер ата-ананың жағдайын ескермей жатады. Мәселен, Фуаттың жаңа маркалы ұялы телефоны болса, жарнаманың арқасында мұндай телефонды алғысы келетін Фуаттар көбейеді. Осы тақырыпты көптен бері зерттеп жүрген психология ғылымдарының доценті Н.Н.Даныш пен Анқара психопедагогикалық университетінің магистранты Н.А. Гунай «Теледидар жарнамасының балалар мен жасөспірімдерге әсері» атты еңбегін жариялады. Зерттеуде 5-6 жастағы балалардың 55%-ы жарнамаға шүбәсіз сенетіні жазылған. Ал, 16-17 жастағылар, керісінше, жарнама көрсетілсе болғаны, теледидарды сөндіріп тастағысы келетінін жасырмаған. Сөйте тұра, жасөспірімдер жарнамадан көрген жаңа дүниені сатып алуда алдына жан салмайды. Бұл туралы Жазушылар Институтының психологі Аллен Кэннер: «Мен балалардан, өскенде немен шұғылданатынын сұрадым. Көпшілігі ақша тапқысы келетінін айтты. Олар достары туралы әңгімелегенде оның үстіндегі киімі, заттарының маркасы мен ескі-жаңалығын ғана айтты. Достарының адамгершілік қасиеті туралы бірде-бір сөз болмады», — деп қынжылды. Н.Н. Авдеев пен Н.А. Фолиннің айтуынша, әсіресе, азық-түлік жарнамалары балалар арасында кең таралған. Олар – шоколад, газдалған сусын, түрлі-түсті, ащылы-тәттілі сағыздар, қуырылған картоп, т.б. Балалар ата-анасымен дүкенге бара қалса, осы заттарды әперуін сұрайды. «Болмайды» деп алып беруден бас тартқан жағдайда «шалқасынан түсетін» кішкентайлар да жоқ емес. Ал, кейбір жарнамалар балаларға арналса да, берер еш тәрбие-тағылымы жоқ. Керісінше, зиянды тауарды алып бермеген ананы жаман етіп көрсетеді. Осыдан кейін баланың алдында ата-ананың беделі түсетіні сөзсіз. Қандай жағдай болса да, анамен бала арасын алшақтатпау керек емес пе? Бұл – бала психикасына жасалған шабуылдардың бірі ғана. Жарнама, сондай-ақ, жасөспірімдердің басы
біріккен кезде айтатын әңгімелерінің бірі. Теледидар алдында көп отыру баланың шектен тыс салмақ қосуына, ақыл-ойының тежелуіне, ойын көркем
тілмен нақты жеткізе алмауына, еске сақтау қабілетінің төмендеуіне, шығармашылық жұмысқа деген құлшынысының азаюына әкеп соғады. Бұл – ғалымдардың пікірі. Технологияның дамуы, ақпараттың жылдамдығы прогресс шығар, бірақ мұндай салдарға бейжай қарауға бола ма?
Туркияда сәбилер жарнаманы не үшін ұнатады, деген тақырыпта бір неше зерттеулер жүргізілген. Төмендегі таблицада берілген зерттеу нәтижесіне назар аударайық:
Бала оған әсер еткен жарнамаға сенім мен қарайма, соны анықтайық.
(Ұнатқан жарнамаларымның айтқандарына сенемін)
Ұлдар
Жасы
% Иә
Жасы
% Иә
7
82%
7
94%
8
71%
8
69%
9
62%
9
56%
10
43%
10
51%
11
40%
11
43%
12
27%
12
25%
7 жасқа дейін бір нәрсені ұнатқандықтан оған сенім арттырады. Жас өткен сайын армандар (ұнатқан заттар) көп жақты аралас бір қалыпқа түседі. Сенілген затты ұната бастайды.
Балалар жарнаманы не үшін үнатады:
Сәбилер, әсіресе 6 жасқа дейінгі балалар жарнаманы, оның музикасыны қатты ұнатады екен. Туркияда, әсіресе құуыршақтар, газдалған сусын, ащылы-тәттілі сағыздар, қуырылған картоп, т.б. түрлі –түсті тәттілердің жарнамасы көздің жауын алады.
Психолог-мамандардың айтуы бойынша жарнамалар бала үшін әлі дәмін сезінбеген тәттілер сияқты ерекше әсер етеді екен. Бұл пікірді бір неше қырынан қарастыруға болады:
