Паблик рилейшнз және жарнама
Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары (теледидар, радио, газет, Интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген Жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленді. Жарнаманың түрлері көп: сату орнындағы Жарнама, институционалдық (жақсы пікір қалыптастыру мақсатындағы) Жарнама, хабарламалық Жарнама, сауда және көлік жүйесіндегі Жарнама, көше Жарнамасы (плакат, афиша), ауызша Жарнама, баспалық Жарнама т.б. Жарнаманың қарапайым түрлері б.з.б. пайда болды. Ежелгі Грекия мен Ежелгі Римде Жарнама хабарландыруларын ағаш тақтайларға жазып, халық көп жиналатын алаңдарда айғайлап жар салатын болған. Баспаға басылған Жарнамалар Англия мен Францияда 17 ғ-да пайда болды. Жарнама қазақ халқына да ежелден белгілі. Оның ауызша үлгілері фольклорлық әдебиетте “жарлық шашу”, “жар салу” ұғымдарымен берілген. Жарнама үлгілері “Қобыланды батыр”, “Мұңлық-Зарлық” және “Оғызнама” жырларында бар. 19 ғ-дың аяғында “Түркістан уалаяты”, “Дала уалаяты” газеттерінде саяси-экон. мәселелерге байланысты, оқу-ағарту, әдебиет және өнер-білім бойынша Жарнамалар берілген. 20 ғ-да Жарнаманың мақсаты мен мазмұны кеңейіп, икемділігі артты, Жарнама тілінің ішкі құрылымы сараланды. Нарықтық экономиканың қанат жаюына орай Қазақстанда жарнамалық қызмет түрлері сан алуан болып дамуда. Жарнама стратегиясымен айналысатын Жарнама компаниялары пайда болды. Жарнаманың бір түрі — афиша (affіcher — хабарландыру, іліп қою). Театр афишалары — спектакльдер және басқа да көңіл көтеретін шаралар туралы хабарландырулар. Афишалар театрдың алдына, көшелерге, алаңдарға және басқа да көпшілік жүретін орындарға ілінеді.
Жарнама – тауарларға сұранымды қалыптастырып, ұлғайту мақсатында олардың қасиеттері мен көрсетілетін қызметтер туралы ақпаратты тиімді бағытта тарату.
Бастапқыда паблик рилейшнз ұғымы ұйым мен жұртшылықтың арасындағы қарым-қатынастың ерекше түрі, жұртшылықпен өзара пайдалы әрі тиімді қарым-қатынас орнату, халықтың, сондай-ақ, т.б. қоғамдық ұйымдар тарапынан өзіне жағымды көзқарас қалыптастыру мақсатында ұйым жүзеге асыратын басқару түрі (немесе функциясы) ретінде қолданылды. Паблик рилейшнз еркін баспасөз бен ақпарат еркіндігіне негізделетін инновац. басқару жүйесі ретінде түрлі кең көлемді жобаларды ақпаратпен қамтамасыз етеді. Оның мақсаты – ортақ көзқарастар мен мүдделерді анықтау және сенімділік ауанын қалыптастыруға негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу үшін екі жақты қарым-қатынаc орнату. Паблик рилейшнз бағдарламасының негізгі міндеттері: адамдар арасындағы қарым-қатынас жолдарын жақсарту, екі жақты ақпарат ағымы мен түсіністікті қалыптастыру әдістерін әзірлеу, ұйымның басшылығын қоғамдық пікір турасында ақпаратпен қамтамасыз ету, жұртшылықтың мүддесіне қарай басшылықтың қызметін қамтамасыз ету; бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау, ұйымның имиджін нығайту, т.б. Паблик рилейшнз өзінің міндетін атқару барысында шын ақпаратқа негізделеді, адамдарға белгілі бір көзқарасты ұстану, қайсыбір пікірлер мен идеяларды қабылдауды (теріске шығаруды) ұсынады, міндетті түрде екі жақты байланыс тетіктерін жолға қоюды ұйғарады. Дамыған елдердің көбісінде Паблик рилейшнз кез келген ұйымның қоршаған әлеум. ортасымен қарым-қатынас тетігінің ажырамас бөлігіне айналған.[2] Пиар-технологиялар,PR-технологиялар — [ағылш. PR, public relation — жұртшылықпен (қоғаммен) байланыс] — хьютек-технологиялардың бір бағыты. PR деп ұйым мен қоғамның арасындағы өзара түсіністік пен өзара байланысты орнатып, тұрақтылығын сақтап отыруға, қоғамдық пікірді зерттеуге, оның даму ерекшеліктерін болжап, оған ілтипатпен жауап қайыруға, басшылыққа уақыт талабына сай болуға және ұйымның, оның қызметінің, даму бағытының жағымды бейнесін қалыптастыруға бағытталған басқарудың ерекше қызметі түсініледі. XX ғ. ортасынан PR-технологиялар әртүрлі салаларда — саяси кампанияларды жүргізуден өз халқының арасында, қала берді халықаралық деңгейде мемлекеттің имиджін қалыптастырып, көтеруге дейінгі аралықта қолданыла бастады. Экономиканың жаһандануы жағдайында елдің жағымды имиджін қалыптастыру экономикалық әріптестік пен экономикалық жағдайдың жақсаруына тікелей әсер етеді, өйткені, мемлекетке және оның агенттеріне сенімнің артуына және халықаралық қарыз-несие саласында елеулі жеңілдіктер алуға септігін тигізеді. Сонымен қатар, PR-технологиялар әртүрлі елдермен өз құндылықтар жүйесі мен әлемдік қауымдастық саласында ықпалын (мәдени және экономикалық) арттыруда белсенді түрде қолданыла бастады. PR-кампанияны жүргізудің стратегиясында RACE: R (research) жүйесі қолданылады — міндетті қою және талдау; A (action) — жалпы бағдарламаны және тұжырымдаманы жасау; С (communication) — алға қойылған мақсаттарға жету жолында коммуникативті байланыстар орнату; Е (evolution) — кері байланысты қамтамасыз ету, нәтижелерді қорытындылау және түзетулер енгізу. PR-технологиялардың түрлері. Ғаламдық PR-кампаниялар жүргізу үшін сын тезінен өткен дәстүрлі PR-технологиялар қолданылады: үгіт-насихат; промоушн (promotion) — талап етілген бағытта қоғамдық пікір қалыптастыру; паблисити (publicity) — сәйкес БАҚ-да жағымды ақпараттың пайда болуына жағдай жасау, жүртшылықты хабарландыру (public information), медиарилейшн (media relation) — саяси іс-әрекетті ақпараттық сүйемелдеу; басын айналдыру (brainwashing) — әсер етудің қарқынды түрлері; сыбыс тарату. Дағдарысты технологиялар — кейін шегінер жолды алдын ала ойластырып қойып, дағдарысты жағдайды әдейі ойдан шығару. Әсіресе, дәстүрлі мәдениеттегі елдерде тиімді. Дағдарыс нәтижесінде және ақпаратты қарқынды әрі жеделдетілген тәртіпте жүргізу барысында күйзелісті жағдай туады. Көптеген көзқарастар мен құндылықтар қайта қаралады, сананың қозғалмалылығы артады, дәстүрлі құндылықтарға сүйену жоғалады, нәтижесінде жаңа құндылықтар жүйесін енгізу оңайға түседі. Символдық перфоманстарды қалыптастыру — ғаламдық ауқымда ұйымдастырылатын (мысалы, жаһандануға қарсылар, жасылдар және т.б.) бұқаралық шерулер (қолдау немесе наразылық); халық алдында мәлімдеме жасау, спорт жарыстары. Аудиторияны жіктеу (сегменттеу) — PR-технологиялардың, әртүрлі елдер тобына немесе халық жіктерінің діни, мәдени, білім, мүліктік, құндылықты бағдарларын есепке ала отырып, мақсатты бағыттарын анықтау. Спин-докторинг (spin-doctoring) — ақпаратгық кеңістікті басқару технологиясы, ақпараттық кеңістікті қайта кодтау және ақпараттық кеңістік арқылы әлеуметтік, экономикалық, саяси және мәдени кеңістікке ену, сондай-ақ дағдарысты жағдайда ақпаратты қайта қалпына келтіру. Ғаламдық деңгейде әлемнің бейнесін қалыптастыруға шешуші ықпал ететін ғаламдық БАД-ты пайдалану және дамыту. e-PR-технологияларын, яғни, интернeT-PR-технологияларын пайдалану: веб-сайттар, антисайттар, электронды таратылымдар, жағымсыз ақпаратты Интернет арқылы тарату, БАҚ-та аты- жөні жоқ интернет-басылымға сілтеме жасап, жалған немесе жағымсыз ақпарат тарату және т.б.
Жарнама
Жарнама, реклама (франц. reclame, лат. reclamo — жар саламын) — тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары (теледидар, радио, газет, Интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген Жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленді. Жарнаманың түрлері көп: сату орнындағы Жарнама, институционалдық (жақсы пікір қалыптастыру мақсатындағы) Жарнама, хабарламалық Жарнама, сауда және көлік жүйесіндегі Жарнама, көше Жарнамасы (плакат, афиша), ауызша Жарнама, баспалық Жарнама т.б. Жарнаманың қарапайым түрлері б.з.б. пайда болды. Ежелгі Грекия мен Ежелгі Римде Жарнама хабарландыруларын ағаш тақтайларға жазып, халық көп жиналатын алаңдарда айғайлап жар салатын болған. Баспаға басылған Жарнамалар Англия мен Францияда 17 ғ-да пайда болды. Жарнама қазақ халқына да ежелден белгілі. Оның ауызша үлгілері фольклорлық әдебиетте “жарлық шашу”, “жар салу” ұғымдарымен берілген. Жарнама үлгілері “Қобыланды батыр”, “Мұңлық-Зарлық” және “Оғызнама” жырларында бар. 19 ғ-дың аяғында “Түркістан уалаяты”, “Дала уалаяты” газеттерінде саяси-экон. мәселелерге байланысты, оқу-ағарту, әдебиет және өнер-білім бойынша Жарнамалар берілген. 20 ғ-да Жарнаманың мақсаты мен мазмұны кеңейіп, икемділігі артты, Жарнама тілінің ішкі құрылымы сараланды. Нарықтық экономиканың қанат жаюына орай Қазақстанда жарнамалық қызмет түрлері сан алуан болып дамуда. Жарнама стратегиясымен айналысатын Жарнама компаниялары пайда болды. Жарнаманың бір түрі — афиша (affіcher — хабарландыру, іліп қою). Театр афишалары — спектакльдер және басқа да көңіл көтеретін шаралар туралы хабарландырулар. Афишалар театрдың алдына, көшелерге, алаңдарға және басқа да көпшілік жүретін орындарға ілінеді. [1]
Жарнама — тауарларға сұранымды қалыптастырып, ұлғайту мақсатында олардың қасиеттері мен көрсетілетін қызметтер туралы ақпаратты тиімді бағытта тарату.
Жарнама тарихынан.
Адам өнім өндіре бастағаннан бастап айырбас бастауға тура келген. Айырбасты жүзеге асыру, демек базарға бару. Базарға бару, демек тұтынушы шақыру. Осыдан жарнама пайда болды.
Жарнамасының түбiрлерi терең өткенi жүредi. Қазiргi жарнаманың тарихы керiсiнше есептейдi, кем дегенде, жүз жылдықтың бiр жарымы. Бiрiншi жарнамамен күңдi сату туралы хабарлайтын Лондон сақталған мысыр папирусы жазбаша санайды.Қытайда холардың ғасырында баспа жарнама бар болды. Сонымен бiрге жарнамаларға месопотамияның саудагерлерiнiң белгiсi де жатады. Ертеректе жарнамалық хабарлаулар бойлай саудалық бекітулер, тастар, Медиолар және ойын таcында жартастарында суретiн салды.
18 ғасырдың екiншi жартыда жарияланатын және жарнамалық хабарлау алғашқы германдық периодты шығарулар Англиядағы 1812 жылында бiрiншi жарнамалық агенттiк пайда болды.
Жарнама түрлері.
Мелиялық жарнама – тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды сайт беттерінде орналастыру. Көптеген белгілері бойынша бұқаралық ақпарат құралдарындағы (БАҚ) жарнамаға ұқсас. Бірақ баннердің гиперсілтемесінің бар болуы жіне анимацияланған бейненің мүмкіндігі медиялық жарнаманың әсер ету мүмкіндігін аса кеңейтеді. Әдетте, медиялық жарнама баннерлік жарнаманың формасына ие болады.
Контексттік жарнама — тесттік-графикалық жарнамалық материалдарды тұтынушыларға іздеу функциясын ұсынатын сайт беттерінде орналастыру. Бұл жарнама түрі іздеу нәтижелерінің жанында орналасады, ал белгілі бір жарнаманың көрсетілуі тұтынушының іздеу сұрауына байланысты болып келеді. Әдетте, контексттік жарнама тексттік жарнама формасына ие болады.
Жарнаманың басқа түрлері медиялық және және контексттік жарнамалардың белгілерін біріктіреді.
Электрондық пошта (e-mail) – тұтынушыларға өзара ақпараттармен алмасуға мүмкіндік беретін желілік қызмет, жарнамалық хабарламалаларды жіберудегі электрондық поштаның артықшылықтары: Электрондық пошта желіні қолданушы тұтынушылардың барлығында бар. E-mail хабарламаның push-технологиясын білдіреді. Жеке тұтынушыға үндеу мүмкіндігін береді. Тұтынушыға қызықты болып көрінген хат оның достарына жіберілуі мүмкін.
e-mail көмегімен алға басу үшін мынадай әдістер қолданылады: Жазылушыларға жіберілетін хаттар.
Интернетте әр түрлі тақырыптарға арналаған жіберілім тізімдері көп. Бұл жіберілімді қабылдаушы тұтынушылар сол жіберілімге өздері жазылған және олар кез-келген уақытта сол жазылымды тоқтатуға құқығы бар. Жіберілімдердің мынадай түрлері бар: Ашық (барлық қалаушыларға) Жабық (адамдардың белгілі бір тобына) Тегін (жобалаушылардың қалауына байланысты)(http://kazseo.com) Тегін емес
Тақырып бойынша хаттардың жіберілуі адамдардың белгілі бір тобына арналғандықтан жіне де оның мыңдаған жазылушылары бар болғандықтан ол тиімді марктинг құралы болып табылады. Кейбір компаниялар өздерінің ресми сайттарында тұтынушыларға жіберілімге жазылуды ұсынады. Бұл жіберілімдер тұтынушыға сайт жаңартулары, компания жаңалықтары жайлы ақпараттар беріп, сол сайтқа тұтынушылардың келесі рет кіруіне жағдай жасайды.
Жаңалық жіберілімдерінде жарнама орналастыру – көптеген жіберілімдер БАҚ-ның рөлін атқарады.
Жарнама шығындарын аналитикалық есептеуді ұйымдастыру
Жарнама беруші – жарнамаларды өндіруге, орналастыруға, әрі қарай таратуға арналған жарнамалық ақпараттардың көзі болып табылатын заңды немесе жеке тұлға. Егер жарнама берушінің іс-әрекеттері лицензиялануы керек болса, жарнамада оның лицензия номері, сондай-ақ бұл лицензияны берген органның атауы көрсетілуі керек.
Міндетті сертификаттауға тиісілі тауарлардың жарнамасы «міндетті сертификатталуға жатады» деген белгімен қоса берілуі тиіс.
Жарнама берушілердің жарнама шығындары, көрмелерге, жәрмеңкелерге қатысу, тікелей сатып алушыларға немесе делдал ұйымдарға келісім шартқа, мәмілеге және басқа да құжаттарға сәйкес тегін берілген және қайтаруға жатпайтын тауарлар үлгілерінің құны «Шығындар құрамы туралы» ереженің 2 тармағына сәйкес, өнімді өткізуге байланысты шығындарға жатады және өнімнің (жұмыс, қызмет) өзіндік құнына қосылады. Шығындар құрамы туралы ережнің 12 тармағына сәйкес, жарнама шығындары өнімнің (жұмыс, қызмет) өзіндік құнына жарнаманың белгілі бір адамдар т
обына (жарнама тұтынушылар) ұсынылған есептік кезеңдегі өзіндік құнына қосылады.
Жарнама тұтынушыларға, бұл жағдайда, қаперлеріне жарнама жеткізілген немесе жеткізілуі мүмкін, нәтижесінде жарнамаға өз тараптарынан сәйкесінше жауап қайтаратын заңды және жеке тұлғалар жатады.
Жарнама мен паблик рилейшнз арасында ұқсастық пен айырмашылық
Маркетинг коммуникацияларының орталық орындардан жүйенің бiрi жарнамада орналасады. Көп анықтауларды жарнамалардан ерекшелеуге болады:
Жарнама — (Американдық маркетинг қауымдастығының анықтауы) анайы ұсыныс және идеялар (Американдық маркетинг қауымдастығының анықтауы) қызметтерiнiң алға басуын жайлы кез келген ақылы форма;
Жарнама — бұл тауар, марка, (қандай болса да iстер, кандидат, үкiмет) фирма пайдаға қандай болмасын үгiтшi байланыстар тағы басқа түрлер бұқаралық ақпарат құрал iске асатын арнайы үндеу, ақылы бiр жаққа бағыталған;
Кейбiр мамандар жарнамаларды қарауы бұл тауарлар және қызметтердiң сапасын ауыстыруға тырысқан коммуникацияның формасын сонымен бiрге мұқтаждықтар және тұтынушының сұрау салуларындағы идея;
Жарнама — анайы ақы төлелетiн каналдар арқылы дәрiсханасы бар коммуникация; дәрiсхана жарнаманың таратуын құрал төлеген ұйым жолдауды көз айқын ұсынады.
СМК бас құралдарының бiрi сияқты негiзгi сызықтар, жарнаманың коммуникатив мiнездемелерiн ерекшелеймiз. Бұл мiнездемелердiң өте маңыздысы болып келесiлер көрiнедi: Анайы сипат.
Сатып алушыға дүкеншiден жарнамалық үндеудi бiржақты бағытталғандық.
Жарнаманың эффектiнiң өлшемiнiң позициясынан екiұштылық.
Қоғамдық сипат.
Жарнамалық хабарлауда жарнама берушi, субъект, кiмдiкi есебiне демеушiге және кiмдiкi атынан айқын анықталған жарнама iске асады. Өзi өзiменiмен бұл жарнамалық коммуникацияның көз есептеуге түсiнiктi ретiнде бастапқы.
Жарнама алалықсыздыққа талаптанбайды.
Насихаттауға көрнектiлiк және қабiлеттiлiк. Жарнамалық дәлелдердiң қайталауы қайта қайта тұтынушыдағы нақтылы психологиялық әсерiнде болады және оның сатып алуына итермелейдi.
