Тұтынушылар нарқын сегменттеу курстық жұмыс
КІРІСПЕ
Негізгі бөлім
2.1.Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.2.Нарық сегментінің профилі
2.3.Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.4.Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
2.5.Нарықты қамту стратегиясын таңдау
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
3
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Жұмыс көлемі: - бет
Пәні: Маркетинг
-----------------------------------------------------------------------------------
КУРСТЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ ҚЫСҚАРТЫЛҒАН МӘТІНІ
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ ҒЫЛЫМ ЖӘНЕ БІЛІМ МИНИСТРЛІГІ
Қ.И.Сәтбаев атындағы Қазақ Ұлттық Техникалық Университеті
Менеджмент және маркетинг кафедрасы
КУРСТЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Тұтынушылар нарқын сегменттеу
Жетекші:Смаилова Б
дәрежесі:_______________
« » қаңтар
Нормоконтролёр Еслямова М.
« » қаңтар
Студент: Сенгалиев Н
Мамандығы:050708
Тобы: НДБ-04-5қ
Алматы 2006
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ 4
Нарықты сегменттеу, мақсатты сегментті таңдау және тауарды позициялау
ҚОРЫТЫНДЫ 30
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ 30
КІРІСПЕ
Негізгі бөлім
2.1.Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.2.Нарық сегментінің профилі
2.3.Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.4.Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
2.5.Нарықты қамту стратегиясын таңдау
ҚОРЫТЫНДЫ
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
КІРІСПЕ
Кез-келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға бірдей
Жалпылама маркетинг;
Тауарлы дифференцияланған маркетинг;
Мақсатты маркетинг.
Бүгінгі күңдері фирмалар жалпылама және тауарлы-дифференциальды маркетингтен, сатып
Нарық сатып алушылардан құралады, ал сатып алушылар бір-бірінен
Нарықты сегменттеу, мақсатты сегментті таңдау және тауарды позициялау
"Кока-кола" және "Пепсиколаның" құрамында кофеині және қанты жоқ
Қазіргі күндері спиртті алкоголі жоқ сусындарды өндірушілерден әркімге
Қанты жоқ табысты болған кола түрлес алғашқы сусынға
Жетпісінші жылдардың басында алкоголі жоқ сусындар екінші дүниежүзілік
"Кока-кола" фирмасының алдында тағы бір проблема пайда болды.
Сонымен қатар алкогольсіз өндірісі кофеинсіз сусындар нарқын кеңейтуге
Кофеинсіз сусындар нарқына "Кока-кола" фирмасы соңш катардың бірі
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегменггі таңдау және тауарды позициялау
олардың мүқгаждығы және тұтынысы өзгереді, ал бұл жағдай
Кез келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға
1) Жалпылама маркетинг. Жалпылама маркетингте сатушы бір ғана
2) Тауарлы дифференцияланған маркетинг. Бұл жағдайда сатушы сапасы
3) Мақсатты маркетинг. Бұл жағдайда сатушы нарыктың сегменттерін
Бүгінгі күңдері фирмалар жалпылама және тауарлы-дифференциальды маркетингтен, сатып
Мақсатты маркетинг негізгі үш тұүлі шараларды іске асырғанды
Бірінші — нарықгы сегменттеу — нарықтың әрқайсысына жеке
Екінші — нарықтың мақсатты сегменттерін анықтау — өз
Үшінші — тауарды нарықта позициялау — тауардың
1-сурет. Мақсатты маркетингтің шаралары.
НАРЫҚТЫ СЕГМЕНТТЕУ НАРЫҚТЫҢ МАҚСАТТЫ СЕГМЕНТТІ ТАНДАУ ТАУАРДЫ НАРЫҚТА
Нарықгы сегменттеу тұ жырымдамасын анықтау Анықгалған сегменттердің тартымдылық
Анықгалған сегменттердің пішінін құрастыру Бір немесе бірнеше
Біздер бұл тарауда нарықты сегменттеудің негізгі тұжырымдамаларын, мақсатты
Нарықты сегменттеу
Нарық сатып алушылардан құралады, ал сатып алушылар бір-бірінен
2а суретте алты сатып алушының нарқы келтірілген, бұардың
Өндірушілердің көпшілігі өз тауарларының нақтылы сатып алушының мұқтаждығын
Басқа жағынан қарағанда, сатушы жастар және кәрі сатып
2-сурет. Нарықты сегменттеудің түрлері.
Оның үстіне, сатып алушының тауарға деген қатынасына оның
Тұгынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
Нарықгы сегменттеудің қандай бір белгіленген әдісі жоқ. Нарық
1-кесте. Тұтынушылар нарқын сегменттеуге пайдаланылатын бірқатар айнымалылар
Айнымалылар мәні Типті бөлу
ГЕОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ
Регион Тынық мұхит штаттары, Таулы штаттар,
орталық, Оңтүстік-батыс орталық, Солтүстік-шығыс орталық, Оңтүстік-Атлантика штаттары, жаңа
Қала не стандартты
мың адам, 100-250 мың адам, 250-500 мың адам,
Халықтың тығыздығы
Климат Солтүстік, оңтүстік
ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ
Қоғам кластары
төменгі жоғарғы, жоғарғы-жоғарғы
Өмір бейнесі
Адам типтері
авторитарлы натуралар, атақкріар натуралар
МІНЕЗ-ҚҰЛЫҚТЫҚ ҰСТАНЫМ
Сатып алуды орындау себебі Жәй (үйреншікті) сатып алу,
Ізделінген пайдалар
Пайдаланушының статусы
Тұгыныс интенсивтігі
Жолын ұстау дәрежесі
Сатып алушының тауарды тілекті
дәрежесі Мәліметсіз, мәліметті, хабардар, қызығушы, ойластырушы
Тауарға деген қатънас
ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ
Жасы 6-дан кіші жаста, 6-11 жаста,
жаста, 50-64 жаста, 65-тен үлкен
Жынысы Еркек, әйел
Жанұя саны
Жанұяның өмір циклі
кезендері жас жанүя, жас баласының жасы 6-дан
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
Табыс деңгейі
долл., 10-15 мың долл., 20-30 мың долл., 50
Қызмет тегі
Білімі Бастауыш
бітіруші, орта жоғары, жоғары
Діни сенімділігі
Нәсілі Ақ, негр, шығыс тұрғыны
Ұлты Америкаңдықгар, ағылшындар, француздар, немістер, скандинавтар,
итальяндықтар, латиноамерикандықтар, орта шығыс
ГЕОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Географиялық ұстаным бойынша сегменттеу
2) география бойынша анықталатын мұқтаждық және ұнамшылдық айырмашылықтарын
Кейбір фирмалар ірі қалаларды қосымша майда территорияларға бөледі.
"Р Дж Рейнолъдс" фирмасы Чикагоны үш түрлі субнарыққа
Қазір нарықгы сегментгеуге кейбір демографиялық айнымалылар қалай пайдаланылатынын
Жанұяның жасы және өмір циклі кезеңі. Сатып алушылардың
Дегенмен, жас және жанұя өмір циклі кезеңі айнымалы,
мақсатты нарық ұйымдастырғанда жас сипаттамаларын пайдаланған. Автомобиль арзан
"Мустангқа" нағыз мақсатты нарық жыл жағынан жас адамдар
Жыныс. Киімдерді, шашты күтуді, косметика және журналдарды пайдалануды
Табыс дәрежесі. Автомобиль, катер, киім, косметика және саяхатқа
Дегенмен, табыс дәрежесі бойынша кайбір тауардың тұгынушыларын анықтау
Бірнеше демографиялық параметрлер бойынша сегменттеу. Фирмалардың көпшілігі екі
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
қоғамдық жағдайдың барлық сатылы соқыр адамдардың бәріне бірдей
3-сурет. Соқырларды үш демографиялық, айнымалылар арқылы сегменттеу
3-суретте осы адамдарды жас, жыныс және табыс дәрежесі
ПСИХОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Психографиялық сегменттеуде сатып алушыларды
Қоғам табы. Біздер АҚШ-тағы 6 қоғамдық кластардың сипаттамасын
Өмір бейнесі. Өткен тарауда біз адам өмір бейнесінің
Жеке адамдар типтері: Сатушылар адам типтерінің айнымалы сипаттамаларын
МІНЕЗ-ҚҰЛЫҚ ҰСТАНЫМЫ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Мінез-құлық ерекшеліктері негізі бойынша
Сатып алу себептері. Сатып алушыларды сатып алу идеясының
Сыра тұгынушыларды жеке адамдар типіне байланысты сегментгеу
Тұгынушылар типі
Жеке адам типі
Тұтыныс әдеті
Компанияда
Өзін өзі ұстай алатын адам, кейде
(серіктестермен) ішуі табысқа жетуде өте қатты қимылдайды
Өз тонусын кайта қалпына келтіру үшін ішуші
Көпішуші
Бақылай алмай ішу
Қызғанынша және мас болғанынша ішеді, бірақ алкоголик емес
Өзін өзі бақылай алатын адам, мас болуы өте
Өте көп ішеді, әсіресе табыстылықка жетуді ойлағанда, кейбір
Дағдылы жағдайда баскаларға сезімтал емес, өзінің бақытсыздығын
Баскалардың мұқтаждығьна сезімтал және кайырымды. Баскалардың мұқтаждығына икемделеді,
Баскалардың мұқтаждығьна сезімтал, жолы болмай жүрген адам, ол
Себептер негізі бойынша сегменттеу фирмаларға тауарды пайдалану дәрежесін
Іздеудегі пайда. Сегменттеудің тиімді түрлерінің бірі - сатып
2-кесте. Тіс пастасы нарқында күтілетін пайда негізінде сегменттеу
Пайда негізінде сегменттеу адамдардың нақтылы тауар кластарынан, осы
Пайдаланушы статусы. Көптеген нарықгарды тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған,
Потенциальды пайдаланушылар және жүйелі пайдаланушьшар әртүрлі маркетингілік тәсілді
Тұтыныс интенсивтігі. Нарықты, тауарды аз, біркелкі және активті
4-сурет. Тұтынушылар мен тұтынбаушылар байланыс шкаласы
Сыра кайнатушы фирмалардың көпшілігі өз әрекеттерін акгивті тұтынушыларға
Қоғамдық маркетинг мекемелері өз жұмысында белсенді тұтынушылар дилеммасын
Жолын ұстау дәрежесі. Нарыкты сегменттеуді тұтынушылардың тауардың жолын
1) Сөзсіз жол үстаушылар. Ылғи бір маркалы тауарды
2) Шыдамды жол үстаушылар. Бүл тауардың екі-үш маркасын
3) Тұрақсыз жол ұстаушылар. Бұл өз ұнатымдарын тауардың
4)"Кезбелер". Бүлар маркалы тауарлардың біріне де жол ұстамаушы
Әрбір нарық осы төрт түрлі сатып алушылардың түрлі-түрлі
Фирма өз нарқындағы жол ұстаудың таралуына талдау жасау
Шыдамды жол ұстаушыларды зерттеу арқылы фирма өз маркаларымен
Басқа маркалардың пайдасы үшін өз маркасынан бас тартатын
Фирма мынадай жағдайды есте ұстауы керек: марканы ұнату
Сатып алушының тауарды қабылдауға дайындық дәрежесі. Қайбір кезде
Тауарға деген қатынас. Нарықтық аудитория тауарды сүйсіне, жағымды,
Тұтыныс нарқы бір сегментінің пішіні туралы 14 оймада
14 ойма. Колледж студенттері - нарық сегментінің профилі
Жақыңда жүргізілген зерттеу барысында нарықтың нақгылы сегменті -колледж
Зерттеу барысында басқа шығындар арасында азық-тулікке және сусындарға
Бұл сегмент шегінде туалет заттарының әйгілілігі басымырақ болған.
Бұл топ сатып алушыларымен тілдесудің ең жақсы құралы
Қазіргі кезде колледж студенттерінің шығындану деңгейі осы тұтынушылар
Және, соңында, колледж студенттерінің 89 %-нің банкге ағымды
Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеу негізіне тұтыныс нарықтарын
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
Транзисторлар нарқы әскери, өңдірістік және коммерциялық үш субнарықтан
ЭЕМ жасаушылар сияқты өндіріске арналған тауар сатьп алушылар
Калталық радиоқабылдағыштар жасайтын коммерциялық сатып алушылар комплектілеу бұйымдарын
Өндіріске арналған тауарларды сегменттеуде тағы бір пайдалануға болатын
Ірі тапсырысшылар. ИБМ корпорациясы, "Пруденшиал" және "Стаңдардойл" сияқты
Дилерлер арқылы қызмет көрсетілетін тапсырысшылар. Майда тапсырысшыларға тура
Өндіріс фирмалары өз мақсатты нарықтары мүмкіншіліктерін бағалап, оларды
Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
Маркетингілік сегменттеу сатушының шығатын нарқының әртүрлі сегменттерініц мүмкіншіліктерін
Нарықты қамтудың үш варианты
Фирма нарықгы қамтудың үш стратегиясын пайдалануына болады: дифференцияланбаған
5-сурет. Фирма маркетинг кешені мен нарық байланысы
ДИФФЕРЕНЦИЯЛАНБАҒАН МАРКЕТИНГ. Фирма сегменттердің айырмашылықтарын есепке алмай, тұтас
Дифференцияланбаған маркетинг үнемді. Тауарды шығару, оның корын ұстау
Дифференцияланбаған маркетингті пайдаланатын фирмалар, әдетте, нарықгың ең үлкен
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
ДИФФЕРЕНЦИЯЛАНҒАН МАРКЕТИНГ. Бұл жағдайда фирма нарықгың бірнешс сегментіне
Дифференцияланған маркетинг тәжірибесін пайдаланатын фирмалар саны өсе түсуде.
"Эдисон бразерс" фирмасы әркайсысы нарықтың жеке сегментіне бейімделген,
Дифференцияланған маркетингтің тағы бір мысалы туралы 15 оймада
15ойма. "Фарм джорнэл" журналы 1134 нөмір вариантымен өз
Шошқа бағушысын бұзауларды витаминделген жоңышқамен асырау туралы ой
Ауылшаруашылық өмірінің осындай шындықтарын білу "Фарм джорнэл" журналы
Штаб бөлмесі Филадельфиядағы "Форм джорнэл инк" баспасыным президенті
өз фермесінде кездеспейтін іс туралы әңгіме қызықтыра қояр
Осыны ескерген "Фарм джорнэл" әртүрлі профильдегі фермерлер үшін,
Өзінің мамандандырылуына байланыссыз түрде әрбір жазылушы журналда өзіне
ШОҒЫРЛАНҒАН МАРКЕТИНГ. Көптеген фирмалар өздеріне, әсіресе, ресурстары шектеулі
Шоғырланған маркетингтің бірнеше мысалдарын келтіруге болады. "Фольксваген" фирмасы
НАРЫҚТЫ ҚАМТУ СТРАТЕГИЯСЫН ТАҢДАУ. Нарықты қамту стратегиясын таңдағанда
Тауар өмірі циклінің кезеңі. Фирма нарыкқа жаңа тауармен
Нарықгың біркелкілік дәрежесі. Егер сатып алушылардың ұнатымы бірдей
Бәсекелестердің маркетингілік стратегиясы. Егер бәсекелестер нарықты сегменттеумен айналысып
Нарық сегменттерінің өте ұнамдыларын ашу
Нарықты қамту стратегиясын тандағанда, осы қазір сипатталған критерилерді
Қар жинастыру техникасын шығаруды үлгілі игерген өндіруші жаңалық
6-сурет. Тауар нарығы
Фирма нарықтың барлық 9 сегменттері туралы ақпараттар жинастыруы
Фирма өзіне объективті ұнамды сегменттерді ашқаннан кейін, олардың
Тауарды нарықга позициялау
Шығатын сегментті тандағаннан кейін, фирма осы сегменттің ішіне
ҚОРЫТЫНДЫ
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
Тандап алынған нарық сегменті өзін өзі ақтамауы мүмкін,
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
Ахметов Т.Е. “Менеджмент негіздері”
Герчикова Г.Н. “Менеджмент” Санкт-Пертербург 1995ж.
Нысанбаев С.Н.,Садыханова Г.А. “Маркетинг негіздері”
Сейтжан Сатыбалдыұлы “Маркетинг, нарықтану” Алматы
Под редакции Мамырова Н.К. “Маркетинг” Алматы 2000ж.
Под редакции Есимжанова “Практикум по маркетингу ” Алматы
3
