Банк маркетингісі
Мазмұны
Кіріспе
Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды. Тауарлар жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.
Мәселен, 1650 жылы «Минуи» сауда фирмасының бір қызметкері Токиода әмбебап дүкенге ұқсас дүкен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әр түрлі тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс туралы ақпараттарды топтастыру, сатып алушының тауарды қайтып беруіне әрі өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімді болуы, жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принциптері пайдаланылады.
Экономиканың, социологияның және басқарудың түйіскен жерінде дербес ғылым ретінде болатын маркетингтің теориялық негіздерін американдық Сайрес Маккромик (1809-1884жж.) жасады. Тарихта ол алғашқы комбайынды құрастырушы ретінде белгілі. Тек техникалық білімі болса да, ол нарықты зерделеу және талдау, баға саясаты мен сервистік қызмет көрсетудің негізгі түрлері мен оларды таңдау секілді қазіргі заманғы маркетингтің бағыттарын құрып кетті. Мұның бәрі «Интернешнл Харвестер» фирмасының өркендеуіне әкеледі.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк қызметін еңбек жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді қанағаттандыратын сала ретінде әйгілеген жарнама компаниясынан кейін ене бастады.
Банк маркетингісі
Маркетингтің пайда болу тарихы көне замандарда жатыр.
Маркетинг қызметінің алғашқы формасы (баға саясаты мен жарнама) ақшалай-тауарлық қатынастың қалыптасуы мен дамуының алғашқы кезінде пайда болды. Тауарлар жарнамасы туралы мәліметті Шумердің, ежелгі Мысырдың, ежелгі Месопотамия мемлекеттерінің тарихи құжаттарынан кездестіруге болады.
Мәселен, 1650 жылы «Минуи» сауда фирмасының бір қызметкері Токиода әмбебап дүкенге ұқсас дүкен ашады. Бұл дүкенде алғаш рет әр түрлі тауарлардың сұранысы мен ұсынысы, өтімді тауарлардың өндірісіне тапсырыс туралы ақпараттарды топтастыру, сатып алушының тауарды қайтып беруіне әрі өз ақшасын қайтарып алуына мүмкіндік беретін кепілдікті мерзімді болуы, жарнама секілді бірқатар маркетингтің негізгі принциптері пайдаланылады.
Экономиканың, социологияның және басқарудың түйіскен жерінде дербес ғылым ретінде болатын маркетингтің теориялық негіздерін американдық Сайрес Маккромик (1809-1884жж.) жасады. Тарихта ол алғашқы комбайынды құрастырушы ретінде белгілі. Тек техникалық білімі болса да, ол нарықты зерделеу және талдау, баға саясаты мен сервистік қызмет көрсетудің негізгі түрлері мен оларды таңдау секілді қазіргі заманғы маркетингтің бағыттарын құрып кетті. Мұның бәрі «Интернешнл Харвестер» фирмасының өркендеуіне әкеледі.
XX ғасырдың 20-30-жылдарында маркетингке қатысты көптеген жарияланымдар пайда болды. Ағылшын экономисі Еджеми Маккарти маркетинг мазмұнын түсіндіріп беруге арналған үлгіні ұсынады. Бұл үлгі – тауар (product), баға (price), нарық (place), пайда (profit) – негізгі төрт элемент бойынша «4-Р» атауына ие болды.
Маркетинг кәсіпкерлік қызметтің түрі ретінде өнеркәсіпте 50-ші жылдары кеңінен тарағаны мәлім. Банк саласына ол 60-шы жылдары банк қызметін еңбек жемісін сақтайтын әрі белгілі бір қызмет көрсетулерге деген қажеттіліктерді қанағаттандыратын сала ретінде әйгілеген жарнама компаниясынан кейін ене бастады.
1970-ші жылдары маркетингтің маңыздылығын бағалаған банктер өздерін және өз қызметтерін жарнамалай бастады. Бұл уақытты жекелеген банк қызметінің маркетингісі пайда болды.
Кейінгі 80-ші жылдар банк маркетингісінің коммерциялық банктерді басқарудың тұтас жүйесі ретінде ресімделуімен сипатталады. Бүгінгі таңда банктер маркетингтің әдістері мен тәсілдерін пайдаланып жүр.
Маркетинг – бұл тауарлар мен қызмет көрсетулердің ағынын өндірушіден тұтынушыға бағыттайтын кәсіпкерлік қызметтің түрі. Ол тек нарыққа және нақты тұтынушыға қажетті өнімді өндіруге әрі өткізуге бағдарланады.
АҚШ-та маркетингке жұмсалатын шығын тауардың түпкілікті бағасының, шамамен алғанда 60%-ін құрайды. Бұл бүгінгі күнгі жағдайдағы маркетингтің маңыздылығын көрсетеді. Әлбетте өндіруші тек аса қажет жағдайда ғана мұндай шығыс шығаратынын ескруіміз керек: ол нарықтан өз орнын алып, бәсекелестік күресте басқаларына төтеп беруі тиіс.
70-шы жылдары күшейген банк жүйесіндегі бәсекелестік стратегиялық жоспарлаудың және маркетинг принциптердің пайдаланудың объективті қажеттілігін тудырды.
Бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір тенденцияның дамуы себеп болды.
Оның негізгілері:
1.Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген банктік емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың банктік емес әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес институттар арасында қаражат тарту және несиі беру бойынша бәсекелестік күшейді.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ процент мөлшерінің бергілі бір шектен аса болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк процент мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.
Әрине, бұл тек банктік қызмет көрсету нарығының және ондағы банк маркетингісін белсенді дамытуға банктерді мәжбүрлейтін бәсекелестіктің жалпы даму заңдылығы ғана.
Осы тенденциялардың даму нәтижесінде қаржылық қызмет көрсетулер мен өнімдер бүкіл әлемде біркелкі тұрпатқа айналды. Осының салдарынан банктің өз араларында және басқа несие институттарының арасында бәсекелестік күрес айтарлықтай күшейді. Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап алуы үшін өздері жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ырықтандырып отыруға және осыған орай қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді. Осыған байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет түрлерін игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылады.
Әрине, банктер маркетингтің көптеген тұжырымдамалық принциптерін өнеркәсіптен алды, өйткені, маркетингтің негізгі мақсаты, міндеттері, әдістері және тәсілдері нарық жағдайында жұмыс істейтін барлық шаруашылық жүргізуші субъектілерде бірдей, яғни, бір-біріне ұқсас, сәйкес болып келеді.
Сонымен бірге банк өнімінің, яғни банк орындайтын кез келген операция мен кез келген қызмет көрсетудің өзіндік ерекшелігіне сәйкес айырмашылықтар болады. Осы өзіндік ерекшелерді ескере отырып, банк маркетингісіне анықтама берейік.
Банк маркетингісі – бұл клиентураның нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің ең тиімді әрі пайдалы нарықтарын іздестіруге және пайдалануға бағытталған қызмет түрі.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін өткізудің салаларын ұлғайту, нарықты жаулап алу кез келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы мен әр мемены маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы қаржылық қызметтерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге, клиенттің қаржылық жағдайын талдауға, және осы базада банкке салым ақшаны тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттердң тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады.
Банк саласында салымшылардың санын арттыруды ғана көздемейтін, сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы жақсартып отыруды мақсат тұтатын біріктірілген маркетинг басымдыққы ие болып келеді.
Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада: коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға тартуға күрделі емес, сонымен қатар олар таратылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б. несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да мүдделік танытады. Бұл маркетингті коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың мақсаттары әр түрлі: біріншісі – банкке клиентті салымшы ретінде тарту; екіншісі – банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие ресурстарын бағыттау.
Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты жүзеге асыруға – табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай қаражатты ұтымды пайдалануға бағытталады.
Бүгінгі маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Банктер ең алдымен өз қніміне емес, клиенттердің нақты қажеттіліктеріне бағдарлануы керек. Сол себепті де нарықты бүге – шегесіне дейін зерделеп, клиенттердің банк қызметіне қатысты өзгеріп отыратын талғамдарын және олардың қандай қызмет түріне артықшылық беретінін талдау қажет. Әр клиентке қатысты қаржылық қызмет көрсетудің нақты формасын анықтап, әрбір мәміленің пайдалылығын көрсете бәлу керек.
Банктің маркетингілік қызметін жүзеге асыруға қажетті жалпы принциптері мынадай:
Банк маркетингісінің негізгі мақсаттары:
Әлеуметтік фактордың рөлі артқан бүгінгі жағдайда маркетинг банк жұмыскерінің жаңашыл ойын және мақсатты бағыты бар әлеуметтік саясатты нақты нақты техникалық әдістермен ұштастыратын құрал ретінде түсіндірілетін болады.
Жаңа тәсілдеменің негізінде «Барлығы клиент үшін» дейтін принцип жатыр. Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке бағдарлану – жетістікке жеткізетін басты фактор.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
Бұл міндеттер сәтті шешімін табатын болса банктің әлеуметтік-экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Маркетингілік қызметті ұйымдастырудың негізгі элементтері:
Маркетингінің құрамдық элементтері мен әр түрлі шараларында оның бірнеше түрі болады.
Банк маркетингісінің тәсілдері:
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке айналады.
Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
Бәсең маркетинг –банктің қызметі мен жағдайы, оның қызмет пайдасы туралы материалдардың баспасөзде жариялануы. Нарықтағы өз орнын нығайтқысы келетін банктер маркетингтің осы екі тәсілін пайдалануы керек.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін қамтитын «пайда орталығының» банкте болуы.
Банк маркетингісінің құрамдық бөліктері:
Ақпаратты алу (жинау) мақсатына коммерциялық банктің нақты әрі әлеуетті нарығын анықтау, оның қажеттіліктері мен алдан күткендерін зерделеу жатады. Нарық сипаттамасы үшін банкке тиесілі жалпы үлес, оның ішінде, қағазлар мен депозиттердің үлесі және жекелеген қызмет көрсету түрлері нарығының үлесі анықталады әрі коммерциялық банк нарығы өзге де бәсекелесуші бір тұрпаттағы несие мекемелерінің нарығымен салыстырылады.
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады.
Тұрпаттандыру тұтынушылардың тобын әлеуметтік сипаттамаларына қарай, сондай-ақ әлеуметтік-экономикалық және демографиялық факторлар бойынша анықтауды ұйғарады. Тұрпаттандырудың құралы ретінде сараланған табыс және тұтыну балансысының талдауы, жинақтамалық зерттеуі пайдаланылады.
Нарықтық сегменттеу нарықты тұтынушылар сұранысының өзіндік ерекшелігімен де, ұсыныстың өзіндік ерекшелігімен де сипатталатын жекелеген учаскілерге бөлуді ұйғарады.
Сегменттеудегі мақсат – жекелеген тұтынушы тобының көрсетілетін нақты қызмет түріне қатынасын анықтау. Банктер нарықты сегменттерге бөлу арқылы көрсетілетін қызметке өатысты ұсынысты тұтынушыларға және әлеуетті нарықтарға сәйкес реттеуге әрі ұзақ мерзімді нарықтық стратегияны әзірлеуге мүмкіндік алады.
Нарықты сегменттеу – банктің қызмет көрсетудің үлкен іс-тәжірибесін және білімін қажет ететін күрделі әрі еңбек сыйымдылығы бар процесс. Сегменттеудегі мақсат – қандай да бір тұтынушылардың тобын белгілі бір нарыққа бөліп қана қоймай, сонымен бірге, банктің осы қызмет түріне әр түрлі талап қоя алатын тұтынушылар мен пайдаланушыларды іздеп табу.
Нарықты сегменттеудің негізіне банктік қызмет көрсету сипаты (несиелік, операциялық, инвестициялық), клиентуралық белгі (заңды және жеке тұлғалар, корпорация, үкімет) жатады.
Кәсіпорын нарығын сегменттеу барысында кәсіпорының ауқымы, қызмет саласы, онда жұмыс істейтін жұмысшылардың саны, басшының деңгейі және сұраныс сипаты ескеріледі.
Демографиялық сегменттеу жеке тұлғалар нарығымен байланысты. Бұл сегменттеу халықты әлеуметтік-кәсіби жағынан (жұмысшыларға, қызметкерлерге, еркін кәсіп иелеріне, дәрігерлерге, сәулетшілерге, заңгерлерге және жеке тұлғаларға) бөлуге, сондай-ақ жасына, жынысына, отбасы жағдайына, табысына, білім деңгейіне қарай бөлуге негізделеді.
Демографиялық сегменттеудің құнды қағаздар нарығын дамытуда маңызы зор, өйткені, бұл жағдайдағы коммерциялық банктің негізгі салымшыларына халық жатады.
Банктің маркетинг стратегиясы. Нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен жетістігі ахуалды жүйелі түрде ұғуға, банктің күш-жігерін нақты үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл белгілеуге және жетістіктерді бағалаудың ең жетілген әдістерін пайдалануға мүмкіндік беретін стратегиялық жоспардың сапасымен анықталады.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың негізгі элементі болуы тиіс.
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын, банк өз қызметіне алдағы 3-5жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық факторлардың ықтимал ықпалы, банк заңдарының ықтимал өзгерістері, технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.
Сонымен қатар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің пайдасы, активтегі табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандағы банкаралық нарықтағы позициясы, төленген дивидендтердің мөлшері, жұмыскерлердің саны мен кәсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші көрсеткіштері параллельді түрде талданады.
Маркентинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады.
Қорытынды
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу жатады.
Банк жұмысы туралы қоғамның пікірін білу үшін «имидж ревизиясы» немесе оны тұтынушының көзінше бағалау әдісі қолданылады. Ревизия көпшілікке сауалнама жүргізу арқылы және сегментті түрде жүзеге асырылады. Көшедегі жүргіншелерден қысқа сұхбат алынады. «Имидж ревизиясының» басты мақсаты – жарнамаға кеткен шығыстардың ақталғанын немесе ақталмағанын анықтау.
Банктік қызмет көрсету нарығын және оның әлеуетті тұтынушыларын зерделеу үшін банктер тұрпаттандыру және сегменттеу секілді өнеркәсіп маркетингісінің дәстүрлі тәсілдерін пайдаланады
Маркентинг стратегиясын банк мақсатына маркетинг мақсатына маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға болады.
Қолданған әдебиет
