TOPREFERAT.COM.KZ - Қазақша рефераттар

Жоспар - www.topreferat.com.kz

Кіріспе 3

Ақпарат және оны жіктеу 4

Ақпаратқа қойылатын талаптар 5

Маркетингтік ақпараттық жүйе 5

Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары 6

Маркетингтік зерттеулердің процесі 11

Маркетингтік зерттеулердің әдістері 15

Қорытынды 24

Пайдаланған әдебиеттер 25

2

Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Жұмыс көлемі: - бет
Пәні: Маркетинг

-----------------------------------------------------------------------------------

КУРСТЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ ҚЫСҚАРТЫЛҒАН МӘТІНІ

 ЖОСПАР

Кіріспе 3

Ақпарат және оны жіктеу 4

Ақпаратқа қойылатын талаптар 5

Маркетингтік ақпараттық жүйе 5

Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары
Маркетингтік зерттеулердің процесі 11

Маркетингтік зерттеулердің әдістері 15

Қорытынды 24

Пайдаланған әдебиеттер 25

Кіріспе

Адамзаттың бүкіл тарихында әрбір қоғам
Нарықтық қатынастар толыққанды болу
Мен өз жұмысымды маркетингтік зерттеулер әдістемелерінің қолдану аясын
Маркетингтік зерттеулер – компанияның рыноктағы
Ақпарат және оны жіктеу

Ақпарат – маркетингтік зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің жиынтығы.
Бәсекеде басымдылықты алу

Шығын қаражаттарының қауіп-қатерін төмендету

Тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтыау

Сыртқы ортаны терең бақылау

Стратегияны бақылау

Фирманың өз жұмысын терең бағалау

Тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру

Тиімділікті көбейту

Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтын шығу мерзіміне, оған жүктелген
Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:

Тұрақты ақрарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт
Айнымалы ақпарат – маркетинг объектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін
Ауық-ауық ақпарат – керек кезде ғана анда-сада ғана
Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:

Анықтымалық ақпарат – танымды сипат алады және маркетинг
Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері қорытындысының
Нормативтік ақпарат – негізінде өндіріс саласында қалыптасады, өндірістің
Хабаршы ақпарат – маркетинг ортасы объектілерінің іс-жүзіндегі өзгеріс
Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
Ақпаратты өңдеуге қарай жітеу маңызды мағына алып, мына
Бастапқы ақпарат – нақтылы мақсатты көздей бірінші рет
Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналған
Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін бастапқы,
Ақпаратқа қойылатын талаптар

Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:

Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
Мәліметтерің релеванттілігі – алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
Ақпараттың дәлме-дәлділігі – өндірістің, рыноктың, сыртқы макроортаның
Толық бейнелеу – маркетинг ортаның жағдайында және оның
Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оны сыртқы және
Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері жиынтығында
Маркетингтік ақпараттық жүйе

Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен қамтамасыз
Маркетингтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін
1-сурет. Маркетингтік ақпарат жүйесі

1-сурет. Маркетингтік ақпараттық жүйе

Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің
Маркетингтік бақылау ісі рынок ортасында болып жатқан өзгерістерді
Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары

Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетинг дұрыс шешімдерін қабылдау үшін
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы
Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі
Біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;

Екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере отырып
Үшіншіден, халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу
Төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы тиіс.

Егер де екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін
Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан
Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен
Кімді және нені зерттеу керек? Бұл жерде
1-кесте.

Бастапқы мәліметтердің ұтымды жақтары мен кемшіліктері

Ұтымдысы Кемшіліктері

зерттеудің нақты мақсатына байланысты жиналуы

мәліметтерді жинау әдістері әйгілі және олар бақыланады

фирма үшін зерттеу мәліметтері мен қорытындылары ашық, ал
мәліметтердің өзара қайшылықтығы болмауы мәліметтердің анықтығына сенімді болуы

егер екінші ретті ақпарат қойылған сұраққа толық жауап
көп шығындарды талап етуі

кейбір ақпарат түрлерін жинау (мысалы, тұрғындар саны) қиынға
фирма мәліметтерді біржақты қарастыру ықтималы

фирманың бастапқы ақпартатты жинау мүмкіндігі шектеулі болуы

Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау зерттеу мәселесі онсыз
Екінші ретті ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба
Бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу
Бастапқы ақпарат жинау үшін көп шығын, еңбек және
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:

Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.

Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.

Кемшіліктері:

Көп уақыт және қаражт керек (сыпамалы маркетингтің нақты
Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.

Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін
Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі

Зерттеу түрлері Зерттеуші компаниялар және фирмалар Зерттеу нәтижелері

1 2 3

Тұтынушының мінез-құлқын зерттеу. Нарықтық және бәсекелестік ортаны зерттеу.

Bisam central Asia БРИФ
Еуразия

Эксперт Консалт Маркетингтік стратегияны жасау, фирманың нарықтық мүмкіндіктерін
БАҚ барлық түрлері аумағындағы мониторинг пен зерттеу, жарнаманың
Комкон-2 Еуразия

Bisam Central Asia”Болжау” ақпараттық талдау орталығы. Жарнама компаниясының
Өнімді зерттеу, сауда маркасын позициялау, ораманы тестілеу, брендтерді
БРИФ

IGM

Комкон-2 Еуразия Эксперт Консалт орталығы “Әл-Қуат” орталығы. Сауда
Бөлшек сауданы, өткізу жүйесі, дистрибьюцияны зерттеу BISAM
БРИФ Amer-Nielsen Компанияның нарықтағы орны, бәсекелестер позициясын
Нарықтың даму тенденциялары және сипаттамалары BISAM Central
БРИФ Комкон-2 Еуразия

Нарықтың монополизациялану дәрежесін,нарық үлесін, бәсекелестік күресстратегияларын белгілеу

Инвестициялық консалтинг және маркетинг, бизнес-жопар, франчайзингтік схемалар IGM
Эксперт Консалт Бұрынғы бизнесті кеңейту немесе жаңасын құру
Директ маркетингін, клиенттерді тарту бағдарламасын әзірлеу. Өткізуді ынталандыру
AVANPOST Мақсаты: тұтынушыларды таңдау, жаңа клиенттерді үйіру, сату
Маркетингтік зерттеулердің процесі

Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:

Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

1.Зерттеу жоспарын құру.

2.Ақпарат жинау.

3.Жиналған ақпаратты талдау.

4.Зерттеу қорытындылары туралы есеп.

5.Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы зерттеудің міндеттерін, обьектісін және мақсаттарын
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа,
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект)
Мәселені анықтау үшін ”неге” деген сұрақ қойылады. Егер
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп
Шешуді талап ететін мәселені “шешімдер ағашы” сызбасы түрінде
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі – маркетингтік зерттеулер жоспарын
2-кесте.

Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері

Ұтымдысы Кемшіліктері

арзан түсуі

тез арада жиналынуы

бірнеше көздері барлығы

фирманың өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы

тәуелсіз көздерінен алынған дәлелді мәліметтердің болуы

зерттеу барысында зерттеу мәселені алдын ала анықтауға көмектесуі
ескірген немесе ескіруге жақындаған мәліметтердің болуы

жинау әдістердің белгісіз болғаны

зерттеудің барлық қорытындылары жарияланбауы

өзара қайшы мәліметтердің болуы

сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының
2.Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың
3.Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге
Сұралушылардың арасында (студенттер, зейнеткерлер);

Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен
Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құрылымдық схема);

Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет
Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті,
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді
Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
Фирманың клиенттерін, оның бәсекелестерін, дилерлерді, т.б. түсіну үшін
Маркетингілік зерттеуді көңілге алған басшылар өздеріне керекті ақпаратты
Дұрыс шешім қабылдауға қажетті сипалы ақпарат алу үшін,
Мысалы,

Проблеманың табу және зерттеу мақ

сатын тұжы

рымдау

Ақпарат көздерін таңдау

Ақпарат

тарды жинау

Жиналған ақпараттарды талдау

Алынған нәтижелерді ұсыну

Маркетингілік зерттеу үлгісі

Осыдан бірнеше жыл бұрын «Аллегени Эйрлайнс» фирмасының АҚШ-тың
Фирманың тез өсіп келе жатқанын көпшілікке көрсету үшін,
2-сурет. Маркетингтік зерттеу үдерісінің сатылары

Маркетингтік зерттеулердің әдістері

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды
Сапалық әдіс-ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес
1.Барлау (іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті
2. Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі
3. Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді,
Құжаттарды талдау әдісі;

Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;

Сарапшылар бағалауы.

1.Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып
Дәстүрлі талдау дегеніміз- талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп
1.Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау
Жеке сұхбат-бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында,
Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен салыстырғанда
Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өдірістік- техникалық
Телефондық сауалнама ақпарат жинудың ең жылдам әдісі болып
Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа
Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы. Мұндай тәсіл сұхбат
Пошталық сауалдама-сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу. Алайда пошталық
Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;

Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;

Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.

Кемшіліктері:

Жауаптарды хаттамалау;

Ақпаратты өңдеу қиындылығы;

Уақыт пен қаражат көп кетеді

Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:

Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауатарды
Респондент өз бетінше жауап толтырады.

Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.

2.Фокус-топ — құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында
Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін
Сандық әдістері

Зерттеудің панельдік әдісі-бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан
Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;

Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады;

Зерттеу обьектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары тұтынушылар, өндірушілер,үй шаруашылықтар
3-сурет. Зерттеу объектілері бойынша панельдік сауалнамалардың түрлері

Панельдің түрлері

Тұтынушылар
Делдалдар панелі

Арнайы панелі

Жеке

тұтынушылар

Көтерме сауда

Мамандар панелі (дәрігерлер,мұғалімдер және т.б.)

Үй шаруашылығы Бөлшек сауда

Тұтынушылар ұйымы

Арнайы кәсіпорын панелі (кинотеатр,мектеп)

Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл
Алынған мәліметтер өткізу аумақтарын, дүкендерді типі және мөлшеріне
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:

Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй
Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы – мамандармен өткізілетін панель.

Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы -
Маркетингтік зерттеулерде «Дельфи» және «Ми шабуылы» эксперттік бағалау
«Дельфи» - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет
«Ми шабуылы» - мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі
Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі

Маркетингтік зерттеулер зерттеушіден анкета сипаты мен зерттеу бағытын
Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу үшін іріктелген
Пікір сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда,зерттелетін мәселеге
Сұрақтарды құрастырудың талаптарын орындау:

сұрақ тек бір мәселе төңірегінде болуы тиіс. Бір
Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және анық сенімді
Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкес сұрақтардан тұруы
Сұрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек. Жеке сипаттағы немесе
Сауалнамада нақты терминологияны, күнделікті тілді, түсінікті, терминдерді пайдаланып,
Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған жөн.
Сұрақты қисындастырып мазмұндау респонденті зерттеушінің көңілі қалайтын жауапқа
Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек. Мысалы, “кейде”,
2. Сұрақтарды: қарапайымнан – күрделіге, жалпыдан – арнайыларға
3. Сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі: алдымен кіріспе, таныстырма
4. Сұрақтар саны. Сұрақты анкетаға кіргізбей тұрып, оның
5.Анкета құрылымы. Кіріспе, деректеме және негізгі сияқты үш
Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын өтініп, оның мақсаты
6.Сұрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама ашық және жабық
Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтар жиі пайдаланылады, мұндағы
Әңгімені құру - респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар, суреттер,
Мәліметтерді жинау әдісі, негізінен, сауалнаманың ашықтығы және стандарттылығының
7.Жауап түрін анықтау. Әрбір сұрақтың мазмұнын анықтаған соң,
8.Жазбаша пікір сұрауда, сауалнамаға жауап алу респонденттерді ынталандыруға
Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр түрлі механикалық
Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада-3 минуттан кем болауы,
Пікір сұрау анонимді және құпиялы сипатта жүргізілуі керек.
Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау жүргізгенде, ол құпиялы
Пікір сұрау жүргізгенде ақпарат мынадай жолдармен алынады. Сұхбат
Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға қосымша көп
Қорытынды

Нарықты зерттеу және әдістерін қолдану мәселелерін терең біліп,
Пайдаланған әдебиеттер

Т.Д Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг», Питер,2002ж.

Е.П.Голубков. «Основы маркетинга», Москва,2003ж

Садыханова. «Маркетинг», оқулық

Д.Ильясов «Маркетинг». Оқулық

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов
Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Издательство
Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика.
Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-ство “Прогресс”, 1994.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – С-Пб: Питер Ком,
.

2

Рынок ортасы

Мақсатты рыноктар

Маркетингтік арналар

Бәсекелестер

Тұтынушылар

Макроорта фокторлары

Ақпаратты өңдеу

Маркетинг менеджері

талдау жоспарлау орындау бақылау

Маркетингтік

бақылау

Ішкі есеп

жүйесі

Ақпарат қажеттілігін бағалаунн

Маркетингтік

зерттеулер

Маркетингтік

Ақпарат талдау

Ақпаратты тарату

Екінші ретті ақпаратты анықтап, талдау

Бастапқы ақпартаты жинау

Жиналған мәліметтерді талдау

Зерттеу қорытындысын жасау

Зерттелетін мәселені анықтау